Blogowanie korporacyjne (blogi firm technologicznych)

Dlaczego "blogowanie" a nie "blogi" korporacyjne? Bo to nie takie oczywiste jak się wydaje. Blog blogowi nierówny. Pisanie bloga firmowego przez małą firmę wygląda zupełnie inaczej niż przez podmiot zatrudniający dziesiątki tysięcy ludzi. Najczęściej na (niemal) całym świecie. Choć są również cechy wspólne. Każdy blog, czy to prywatny czy firmowy, dużej czy małej firmy - musi być pisany na konkretny temat. Nie ma blogów poruszajacych "ogólne" tematy. Na tym to właśnie polega. Przedstawiać indywidualną perspektywę, opinie, przeżycia.

Sprawdziłem przy okazji prowadzonego projektu dla "dużej" firmy - w jaki sposób podchodzi się do tworzenia blogów w największych firmach świata. Poniżej przykład w oparciu o branżę technologiczną.  Każda firma obejmująca wiele obszarów działalności mierzy się z problemem wyboru optymalnej strategii blogowania. Z jednej strony wyzwaniem jest konieczność zachowania "standardów korporacyjnych" (cokolwiek to znaczy) a z drugiej zaprezentowania bardziej ludzkiego oblicza firmy, ocieplenia wizerunku czy zwyczajnie zbliżenia się do klientów i partnerów. Ta konieczność aktywnego włączania się firm w życie społeczne staje się zresztą ostatnio jednym z oczekiwań konsumentów.

Blogi Xerox

Blogi firmowe Xerox, a właściwie katalog blogów pisanych w imieniu firmy można znaleźć tutaj: blogs.xerox.com. W katalogu znajduje się 12 blogów, co biorąc pod uwagę skalę działalności firmy oraz benchmarki pozostałych opisywanych firm technologicznych, wydaje się niewielką liczbą. Same blogi prezentują raczej mało angażujące treści. Właściwie, większość z nich jest bardziej kanałami aktualności niż miejscem indywidualnych wpisów dodawanych przez konkretnych autorów. Układ i projekt graficzny wszystkich blogów jest jednolity - zmienny jest wyłącznie nagłówek. Zresztą nawet ten "indywidualny" element blogów zawiera zdjęcia z popularnych galerii zdjęć i w żadnym wypadku nie są to fotografie z "wnętrza" Xeroxa.

Komentarze do wpisów są sporadyczne, jeśli się pojawiają dotyczą raczej autorów wpisów a nie kwestii "firmowych". Podobnie jest z materiałami wideo publikowanymi przez Xerox. "Instrukcja usunięcia zacięcia papieru" ma zaledwie 750 obejrzeń na YouTube. Drugi film zamieszczony na blogu At Your Service - z kotem "naprawiającym" drukarkę ma ponad 20 tys.  obejrzeń. Nie jest to zapewne zasługą bloga Xerox (ani tym bardziej produkcją Xeroxa), ale na pewno wskazuje na to jakie filmy "o drukarkach" są znacznie bardziej interesujące dla użytkowników ;)

http://youtu.be/jdzn9J9B9Fk

Blogi Cisco

Cisco również posiada stronę rozprowadzającą i porządkującą prowadzone blogi - blogs.cisco.com. W sumie Cisco prowadzi 23 blogi anglojęzyczne oraz 7 blogów narodowych. Przy czym francuski oddział Cisco pisze na 10 własnych blogach dedykowanych krajowemu rynkowi (respect). Cisco nie pisze bloga w języku polskim, choć w sieci można znaleźć pustą stronę, będącą kiedyś blogiem Cisco związanym z konferencją. Podobnie jak w przypadku Xerox, blogi Cisco oparte są na jednym, wspólnym szablonie graficznym i koncepcji klasycznego układu. Poszczególne blogi różnicowane są wyglądem górnej grafiki (która również nie jest specjalnie unikalna  - przykład typowej "nic nie mówiącej" grafiki korporacyjnej). Natomiast trzeba przyznać, że grafiki, style i sam układ ma zdecydowanie bardziej pozytywny wydźwięk niż w przypadku Xerox. Ilość komentarzy jest symboliczna - jednak Cisco nastawia sie jednoznacznie na polecenia wpsiów na Twitterze (tych jest więcej), a sam przycisk Twittera jest znacznie bardziej wyeksponowany niż możliwość komentowania.

Ciekawym rozwiązaniem (które chyba jednak nie bardzo się sprawdza) jest system premiowania użytkowników blogów Cisco (blogs.cisco.com/rewards-about). Znacznie bardziej praktycznym pomysłem jest stworzenie stron autorów wpisów wraz z listą ostatnich wpisów i wtyczkami społecznościowymi (Twitter, Facebook, ilość komentarzy) co wprost pokazuje który autor dodaje najciekawsze (najbardziej dyskutowane i powielane) treści. Przykład takiej strony można znaleźć tutaj: blogs.cisco.com/author/EricaSchroeder (opcja ta jednak nie działa na blogach krajowych).

A szkoda, bo blogi prowadzone we Francji są równie ciekawe jak te globalnego oddziału. Zawierają materiały wideo i obejmują swoim zakresem szeroką tematykę (od energii do współpracy zdalnej). Poniżej zamieszczam jedną z produkcji Cisco dotyczącą produktów telekonferencyjnych, która  - choć anglojęzyczna - została wykorzystana przez lokalny oddział (6500 obejrzeń)

http://youtu.be/sdAR2vdppXw

Blogi Oracle

Ta firma również proponuje użytkownikom narzędzie umożliwiające śledzenie wszystkich blogów. Tym razem jest to raczej forma agregatora blogs.oracle.com. Liczba blogów firmowych Oracle jest trudna do określenia. Na stronie agregatora w zakładce "Popular Blogs Today" naliczyłem 60 blogów. Na tej liście nie ma jednak dwóch blogów prowadzonych w języku polskim (jeden, który był prowadzony w ramach platformy globalnej: blogs.oracle.com/PL_OCS - został porzucony po trzech wpisach, a drugi, aktualizowany, jest prowadzony na Blogspocie: oracle-pl.blogspot.com). Polski blog Oracle, podobnie jak w przypadku blogów Xerox, jest raczej internetową "tablicą ogłoszeń". Wpisy tam dodawane są typowymi newsami korporacyjnymi, co nie skłania raczej użytkowników do interakcji (wpisy zamieszczone na stronie głównej bloga nie mają żadnego komentarza).

Globalne blogi Oracle są skonstruowane według jednego wzorca (tak jak przykłady powyżej) - ta sama grafika, układ, czcionka, idea. Tym co wyróżnia niektóre blogi Oracle, np. Blog Oracle Identity Management, to szerokie wykorzystywanie obrazów, wideo i prezentacji zamieszczanych na Slideshare. Może to być niezwykle pomocne przy opisywaniu zawiłych technicznie zagadnień.

Na polskim blogu znalazłem nieaktualny odnośnik do "społeczności Oracle" (http://www.oracle.com/us/global/pl/community/index.html) - błąd 404. Wpisy dodawane są przez "Oracle Polska" nie znamy zatem autora (ów).

Blogi Intel

Intel, podobnie jak Oracle, proponuje agregatora blogów firmowych Intela (blogs.intel.com) - jednak w trochę bardziej rozbudowanej i przystępnej formie. W sumie można zapoznać się z 21 blogami, w tym prowadzonymi po rosyjsku (cyrlica) czy po chińsku. Blogi Intela, choć podobne do siebie graficznie, różnią się układem i wykorzystywanymi na blogu narzędziami i elementami.  Większość blogów globalnych jest prowadzona, z tego co zdążyłem się zorientować, w oparciu o jeden szablon. Jest on bardzo zbliżony do układu Xeroxa, Cisco czy Oracle - na górze "korporacyjna" grafika, układ dwukolumnowy.

Najbardziej wyróżniającym się blogiem zarówno pod względem formy jak i aktywności użytkowników jest blog Intel Rosja ru.intel.com/business/community (od kilku do kilkudziesięciu komentarzy pod wpisami, np. wpis o ultrabookach skomentowało aż 10% odwiedzających http://ru.intel.com/business/community/index.php?automodule=blog&blogid=20678&showentry=3329).

Na blogu Healthcare@Intel (blogs.intel.com/healthcare), jak sugeruje nagłówek - skierowanym do osób starszych, znajdują się wpisy wyłącznie tekstowe, do tego napisane dosyć małą czcionką. Sytuacja wygląda znacznie lepiej na blogu poświęconym działalności CSR (blogs.intel.com/csr). Tutaj niemal każdy wpis jest wzbogacony o grafikę. Podobnie na blogu Embedded@Intel (blogs.intel.com/embedded) znajduje się sporo materiałów wideo i fotografii, głównie z targów i konferencji.

Na przeciwległym krańcu znajduje się blog Intel Learning Series (blogs.intel.com/learningseries), który jak sam o sobie pisze: "This blog was created to foster discussions about trends, research, and products in the education technology space" czy dalej "This blog offers you direct dialogue with Intel’s education experts" - nie dając jednocześnie możliwości komentowania wpisów (?).

Blogi IBM

Ostatnim analizowanym przykładem "blogowania" korporacyjnego jest IBM. Do dyspozycji mamy dwa agregatory blogów - ibm.com/blogs/zz/en/ (lista feedów według autorów lub tytułów blogów) lub www-304.ibm.com/connections/blogs/?lang=pl_pl - która to z "uporem maniaka" przekierowuje mnie na stronę z językiem polskim, podczas gdy nie ma niej blogów po polsku (fail). Zresztą, pierwszy z linków jest znacznie bardziej przydatny w poszukiwaniu ciekawych blogów IBM, a tych jest całkiem sporo (trudno się doliczyć). To, to ciekawe w przypadku IBM, to fakt, że blogi są prowadzone przez pracowników firmy, a nie jakieś "oficjalne konto" czy dział korporacyjny. Oznacza to, że każdy blog ma indywidualny wygląd i charakter (zapomnijmy o kwestiach spójności z "wymogami korporacyjnymi"). Narzędzia wykorzystywane przez blogerów (IBMers') są tak różne jak tematyka jaką zajmują się w firmie - od wklejania fragmentów kodu programistycznego, po filmy wideo czy prezentacje zamieszczane na Slideshare.

Zresztą na jednym z blogów znalazłem nawet prezentację dotyczącą wskazówek komunikacji w social media "IBM Social Computing Guidelines", która między innymi mówi: "Do not write or say anything you would not like to see on the front page of the New York Times".

Biorąc pod uwagę "siłowe" przekierowanie mnie na stronę na której nic nie znalazłem, strategia aby pozostawić wszystko w rękach pracowników-blogerów wydaje się lepsza niż "centralne sterowanie".  Z drugiej strony oznacza delegowanie na szeregowych pracowników kompetencji związanych z komunikacją i jest możliwe wyłącznie w firmach o wysokiej kulturze organizacyjnej. Dlatego dziwi, że nie znalazłem żadnego bloga IBM w języku polskim. Tym bardziej, że na blogach pracowników IBM można znaleźć sporo fotografii, opinii z wnętrza firmy ukazującej nie tylko to, jak wygląda praca w "korporacji" (wcale taką się nie wydaje po lekturze blogów), alejakimi są ludźmi i specjalistami. Wiele tam elementów zabawy, improwizowania i zwykłej otwartości w komunikacji, czyli czegoś co nie daje się "podrobić" przez oficjalną  komunikację.

Podsumowanie:

• Duża część blogów, w ogóle nimi nie jest. Są lub stały się raczej kanałami newsowymi z marginalną aktywnością czytelników. Zwykle dzieje się tak, w tedy kiedy blogi pisane pod wpływem mody, z pobudek związanych z indeksacją w Google (SEO), odeszła osoba która pierwotnie go założyła/pisała.
• Konieczność logowania się, aby dodać komentarz. To generalnie dobre rozwiązanie niwelujące zjawisko trollingu czy hatingu, jednak dopiero gdy zbudujemy społeczność. Na początku zniechęca do komentowania.
• Tworzenie "social rank" autorów, tak jak w przypadku platformy blogowej Cisco stymuluje samych autorów, a jednocześnie jest informacją dla czytelników.
• Brak standaryzacji narzędzi i sposobów komunikacji - tak jak w przypadku blogów Cisco (rozbudowany ranking autorów na blogach globalnych, brak informacji o autorach na blogach oddziału francuskiego), brak bloga w języku polskim. Użytkownik z innego kraju niż USA czuje się "gorszy".
• Porzucone blogi - jak w przypadku Cisco i Oracle nie świadczą zbyt dobrze o firmie i jest profesjonalnym podejściu do komunikacji. Zdarza sie, że formuła bloga się wyczerpuje, jednak w takiej sytuacji adres bloga można przekiwerowąć na np. podstronę z kontaktem, biurem prasowym lub innymi miejscem (np. dział aktualności) lub pozostawić na nieaktualnym już blogu informację o zaprzestaniu jego aktualizacji (zawsze coś).
• Blog nie może być anonimowy - jak np. blogi Oracle Polska, pisane przez "Oracle Polska". Takie podejście dodatkowo utrudnia dyskusję (nawet nie znamy płci autora, więc nie wiemy jak się do niego/niej zwracać), pomijając kwestie tworzenia relacji w mediach społecznościowych.
• Próba "sterowania" komunikacją w mediach społecznościowych, a zwłaszcza na blogach, które z założenia są narzędziami wyrażającymi indywidualne poglądy autorów, prowadzi do zaprzepaszczenia szansy budowania otwartej komunikacji. Działa to w obie strony - konsumenci, klienci, partnerzy biznesowi czy dziennikarze nie widząc wartości dodanej względem oficjalnej komunikacji, rezygnują z czytania blogów o firmie. Podobnie - pracownicy niechętnie udzielają się na blogu firmowym kontrolowanym przez konkretny departament, który nie pozostawia autorom żadnego marginesu swobody wyrażania się.

W następnym "odcinku" postaram się opisać inna branżę blogów ;)